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[时评] 商业和公益不是非此即彼的关系

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发表于 2009-9-12 15:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
商业和公益不是非此即彼的选择2009年09月12日 04:14 来源: 21世纪经济报道 : A6 }% `$ K; A! o" |9 ?" U

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. Y2 f  O9 r" d  长久以来,跨国公司在中国企业社会责任领域的行事风格可以用四个字概括——“自行其是”。 - r# E( D. v6 `9 D6 u: d1 U
  一方面,跨国公司有着自成系统的企业社会责任标准,较为人性化的管理理念,在很多方面扮演着领导者的角色。尽管有时不免与“血汗工厂”、环保丑闻沾边儿,但不可否认的是,无论产品质量、供应商责任,还是环保、社区公益,与内资企业相比,跨国公司代表较高的自我约束能力和创新能力。
2 N: U6 H2 P8 G  i  另一方面,跨国公司在社会责任领域有拒不接受“本土化”的一面。在中国公众更为关注的一些敏感话题上,他们有时会显得过于自大,甚至反应迟缓(这种结果也许恰恰与第一方面的表现有关)。在一位NGO负责人看来,对于跨国公司来说,更多的是统一标准的全球化风险控制,而不是本地责任。
7 g, _& ?# d3 ]; S3 n/ Q& C1 \  社会责任的发展需要时间验证,“自行其是”的结果走向难以盖棺定论。但至少,这从一个侧面反映了现状。考察跨国公司“自行其是”的两面及其成因,对当前不少企业确定自身社会责任的发展路径是一个镜鉴。 ; z8 F" l7 ?0 t& [% f& j# |
  9月8日,宝洁大中华区总裁李佳怡女士接受21世纪企业公民研究中心(下简称21世纪)专访,谈及跨国公司制定企业公民战略的一些本原想法。 7 w6 i# W9 k! K5 v0 o
  在这之前,她刚刚完成了一堂志愿者授课,学生来自陕西省富平县华朱乡原顺阳小学。这是宝洁捐建的第180所希望小学。在一间布满灰尘的教室的水泥地面上,随着李佳怡脚下的芭蕾舞鞋优雅地跳动,十几个学生眼睛中焕发出惊奇而喜悦的光芒。这是一堂精彩的芭蕾舞课,正如很多跨国公司在中国从事的卓有成效的志愿者公益活动一样,李佳怡成功地用心调动了每一个孩子。 ' Y' d: I8 E7 c5 Z2 F% ?. a
  不过,不和谐的因素同时存在。在同一天的希望小学成立仪式上,宝洁将旗下各个知名品牌的LOGO赫然列在活动仪式的背板上。这让人想起了去年年底,宝洁在杭州曝出的“卫生调查表”事件。在那次事件中,宝洁被质疑利用资助方的身份,将公益活动赤裸裸地改造成营销广告。
3 ^6 |+ ^/ N) P' z0 ]  t6 R: Q  显然,宝洁“自行其是”的社会责任行为方式,似乎仍与公众所认可的社会责任观有着某种“不对位”。
3 w8 {' G" q) l! L) g% q  与李佳怡的对话从志愿者行为开始,但最终聚焦于商业和公益之间的关联。在几年的SKⅡ事件之后,李佳怡很少接受媒体采访。但这一次,她选择了直率面对。在她看来,商业和公益不是非此即彼的选择。而这一点,也许正是造成一些领域内跨国公司与公众对社会责任理解差异,以及跨国公司在公众心中留下“自行其是”印象的起点。
0 \( G) u/ }; y" D7 @6 v# G  21世纪:过去两年,中国公众的社会责任意识有了明显的提升。宝洁对此是否有所关注?这是否会影响到未来的消费趋势? 1 O8 A& v7 ?6 i) S7 l
  李佳怡:对于中国社会是不是更关注这件事情(企业社会责任,以下简称CSR),我确实不太清楚。但企业社会责任对宝洁来说不是一件新的事情,我们不是因为赶时髦来做这件事情的。事实上,我们一直都是这样做的,没有突然的变化。比如对希望小学的捐助,不管经济形势好不好,孩子们都有受教育的需求。我希望公司的业务越做越好,这样在危机时比如去年的地震,我们就可以紧急筹集更多的款项。 3 u) c5 B% j0 n1 I, f" x+ P
  我们的行为一直是持续的,公益计划也是早就做好的,就像我们在希望工程中做的一样。到今天为止我们已经捐助了180所希望小学。我们还有接下来三五年的计划。到2010年,我们将捐助建立200所学校,建完之后,下一步的计划也早就做好了。我们希望把希望小学的软硬件提上去,把这些学校建成最好的希望小学,然后再建成农村的社区中心。我们不会因为社会要求更高了,就捐助多一些,要求低了就少一些。 5 ^& e+ w& E) M! p3 ?% b( d
  21世纪:但金融危机之后,很多跨国公司都在反思一些问题,例如公司存在的目的是否只是为了股东盈利,以及相关的公司治理话题?
2 T' I0 c" c$ H' @2 ~  李佳怡:如果这样说,我们不仅是在反思,而是密切关注这种变化。我们希望公司管理是在采用最好的方式,保证公司做正确的事情。在任何错误发生之前,我们可以及时避免和制止。 , \$ y# w/ s6 c) F/ y! h
  正像你说的,金融危机的到来,使得社会和市场更加多变。这需要公司制定更高的标准、更严的要求,并有一套系统来维护这些管理机制。我们有非常好的系统来响应这种变化。事实上,在我24年前加入宝洁之前,就有一套这样的系统在这里。当然,我们没有停留在这个系统上,而是不断发现和完善,提醒自己要建立最好的系统,保护我们公司避免遭受不必要的错误和伤害。 # m  H6 ^: `* \6 C9 {! C
  21世纪:谈到这里,我想提到几年前的SKⅡ事件。无论对于宝洁还是2005年上任的你,还是整个行业,这都是一个大事件。事后还没有人就此直接采访过你,我想听听你的看法。
% }1 ^) Z+ o8 G! e( `8 N# @' H  李佳怡:首先SKⅡ和公司监理的问题没有关系,甚至也不是产品质量的问题,这是一个对中国化妆品行业的法律法规的解读问题。它确实是一个很大的事件,在行业造成了巨大的影响,但不是产品的问题。当时,在相关的法律法规发生改变的时候,我们并不知情。这是一个误解。 ; ?$ l' c8 D9 x8 W- d8 U
  就这个事件本身而言,涉及的是化妆品内可检测到一些成分。事实上,直到今天,这在中国都是一个讨论中的话题。就像很多事情一样,在中国的变化太快了,而这种变化并不是每一个人都知道的。我们当时的情况是这样的:事情发生的时候我们并不知道,而当我们知道的时候,已经处在漩涡的中心了。 $ J1 X$ N- n! d$ ]' {9 B8 @
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  如果类似的事情再次发生,我们怎么能做得更好呢?我想我们会更加主动,更加开诚布公地与政府的相关机构对话,更密切地联系,让我们的声音能被他们听到,使他们能更了解我们的处境。我们希望有机会和时间去解释,不至于把事情闹到当时那么大了。
; b* R. m) E1 c; f9 X  最最重要的,SKⅡ的质量和安全问题没有遭到过怀疑。这也是我们在几年之后可以重新开SKⅡ专柜的原因。这是我非常高兴的一点。 6 M; D3 N: X. N" p- a7 O
  21世纪:在企业社会责任领域,公众往往抱有一种“能者多劳”的期望,对跨国公司的要求,比其他公司更高。宝洁如何考虑公司经营与民众满意度之间的关联?
& W) P9 e3 V1 [% y" x6 V6 D  李佳怡:企业社会责任是我们整体企业战略中的一部分。如果你理解这一点,就会理解我们会像其他战略一样去做CSR。我们会做出计划,然后跟踪、执行,然后总结,做出下一年的计划。我们首先在制度上保证CSR存在的重要性,不会直到事情发生时才临时制定对策。我们用这样的方式,保证企业社会责任的可持续性和一贯性。同时,响应速度也是重要的。在中国这么巨大和充满变化的市场,这可以让我们更好地解决问题。也是宝洁公司一贯的要求。这两方面结合在一起,才能让企业在保持一贯性的同时,也拥有灵活性和响应速度。
* I. i1 P# U4 D8 [: d  21世纪:在中国,对于企业经营和公益之间的关联,有两种代表性的看法,一种是认为公益最好不要和商业挂钩,以保持公益的纯洁,另外一种则认为,公益最好与商业有关联,因为只有实现了良性的互动,才能实现公益的可持续性。对此你怎么看? 6 g! c% g  G0 _8 U
  李佳怡:对我来说,这两个不是非此即彼的选择。宝洁也是这样理解的。公益活动实际上是我们整体战略中的重要一部分。不能把纯粹的公益活动,和有商业回报的公益活动截然分开。我们希望一个公司能够做得超越一些。因为我们不仅仅是来中国卖产品的,而是希望成为社会的一部分。 ! v. T2 {" @" d8 f, L
  怎样成为社会的一部分呢?就是通过这些公益活动。一方面,这是宝洁的DNA决定的,我们认为对的事情就要坚定地去做。另一方面,有没有一些商业因素在里面?我认为是有的。例如,在希望小学的项目里,孩子们是世界的未来,人类的未来,他们也是我们未来的消费者,你很难把这个东西割裂开,说我们没有商业的利益在里面。很难否认这一点,这些是已然存在的事实。 . ?; c9 L* _; w4 J$ C* i
  最重要的是,只有我们真的把它当做公司使命来做的时候,才能让这项活动长久地做下去。就像希望小学一样,我来中国之前宝洁就在做,我相信我走之后,项目仍然会进行下去。这是因为这个项目给企业带来方方面面的好处,很难区分哪个是有商业利益的,哪个是没有的。
* E0 M0 a# Z# [( }  21世纪:宝洁在业务战略中也会考虑企业社会责任的因素吗?
: w! q  x" L* a+ g+ P+ n  李佳怡:这是“让宝洁成为中国社会一部分”这个战略的一部分。这是一个有机的整体。就是你刚才在学校看到的那样,那些学生的家长们,可能会作为消费者购买我们的产品,而孩子们长大后也可能会成为我们的员工,当然他们也会成长为我们未来的消费者。我们是用发展的眼光,从长期来看这件事情的。这也是为什么我说,我们把CSR当做战略考虑的原因。(以上对话根据采访记录整理而成,未经受访者本人审阅)
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