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[时评] “中国式逼捐”的利害算计

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发表于 2008-6-27 21:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
捐款的问题,闹腾到现在,仍余波未息,特别是企业捐款,道德夹杂着商业,二者占其一就难说清楚,何况兼而有之。因此想偷懒——靠一两个概念下判断,也难以服众,反正我是没看到很清晰的文章。于是我想到了吴思先生的“算计说”,他“算计人性”、“算计中国”,一些在常人眼里不该或不能“斤斤计较”的概念,却被他拿尺子丈量般的剖析得清清楚楚,所以我在这里也“算计”下“逼捐”,看能不能理出个头绪。 首先,关于企业捐款,我共收集到以下观点: 1捐款是善行,行善应自愿,捐多捐少都该感激 二十世纪伟大的思想家阿伦特在论述善行或善工时指出,善行有一种“隐匿起来、不被他人看见或听见”的性质。“善行”一旦公开化就失去了其善的特征,不再是为善而善了。也就是说,行善完全是精神层面的东西,不附加荣誉、利益等。那么捐款最好匿名,所以不要搞什么企业捐赠排行榜;那么动力在于个体内在良知,价值在于真诚,所以必须自愿;既然是自愿,那么就有“不捐亦可”的意思,如果捐了,就是做好事,那么善小也是善,应该感激,至少不能责难。 2企业若诚信经营,追求利润就是最大的社会责任 著名经济学家弗里德曼说过,企业的主要社会责任,那就是为股东负责,遵守法律,赚取利润。国内经济学家如张维迎也曾写长文,结合中国实际对此阐释。因此跨国企业总部考虑全球股东的利益而不愿意捐款,这也符合西方商业伦理的观念。国内万科补捐1亿,也有持股人表示不满。但这里有个悖论,不热心慈善,影响企业形象,遭到消费者抵制,则何谈为股东负责、赚取利润? 3成熟企业的慈善活动应有长期计划,不能由企业家拍脑袋 王石在他那篇著名的《毕竟,生命是第一位的》中就提到过这个观点,有人总结国际上的很多成熟企业,长期以来已经形成了一套慈善活动的基本原则: 一、 企业家的慈善活动和企业的慈善行为分开; 二、 企业负责慈善公益的部门与营销部门严格分开,归不同的领导分管; 三、 企业的慈善行为要得到员工的支持和积极参与,很多企业采用1+1方式,即员工捐助多少,企业加倍,使慈善变为企业文化的一部分。 四、 慈善活动日常化,有长期的计划,特殊情况下追加要经过严格的程序,而不是由企业家拍脑袋。 4捐款造势纯属炒作,完全是营销手段 这个争论集中在王老吉身上,反对王老吉的人认为这是“做秀”,诸如“买光超市的王老吉,上一罐买一罐!”的帖子是枪手写的,还查出发帖的是王老吉的公关公司;支持王老吉的则说你才是枪手,可乐公司的枪手。而一些营销网站或论坛里的营销人士才没心思去争论,而是迅速将王老吉作为一次成功营销案例,用相关专业知识分析得头头是道,看样子将来被写进教材也不无可能。 5不管那么多,灾民得到更多捐款才是硬道理 一方面,有些网友为“逼捐”洋洋自得,认为各企业纷纷追加捐款正是自己舆论施压的功劳;另一方面,还是以王老吉为焦点,首先大家不认为王老吉初衷就是炒作——“你花1亿炒一个试试”,退一步,“即便炒作又如何,反正灾民真真实实得到了1个亿”。很多人认为:“人家已经出了钱,出一下风头又有什么呢?你以为钱是这么好赚的吗?你是灾民你还能这么说吗?” 6主流民意:捐款数额论英雄 总的来看,大家似乎心里有个标准,比如大的跨国企业,似乎至少捐1千万才是合适的,捐多了褒奖,捐少了贬损。这成了网上主流民意。质疑王老吉的帖子,一般都是劈头盖脸的被辱骂。如果这不是人为操控,则可见民意一斑。 这六种观点里,第一种有些理性化,这次也有企业匿名捐5000万的情况,但毕竟是个案,也有企业表示原来打算捐了就捐了,但看到其他企业纷纷宣传,自己不做太亏,也做了新闻稿。而据我所知,大部分公司都是捐了之后积极地告知媒体,并配合一些宣传手段。所以匿名行善至少对于企业来说不是现实,现实是这里既有爱心,又有生意,不能说企业捐款就完全是营销手段,但你捐款就能得到消费者的好感,这里的“购买”关系很明显。很难说爱心和生意哪个成分大,因为这是一个结合体。你捐得越多,受益人越多,而赢得的好感也越多,因此成熟企业一般设有公益部门,在奉献爱心的同时,也为企业塑造了良好的形象。如上面3中所以,这都形成了一套企业公益体系。在爱心和生意之间保持了平衡。 但这样的平衡在中国被打破了。尤其是这次地震,跨国公司坚守的慈善原则在实际利益面前不堪一击,有无数人在骂你的同时褒奖竞争对手,甚至做了“铁公鸡”榜单造势,直到“君子动口也动手”,去你的店铺抗议,直接影响生意。至今看还鲜有公司能守得住。毕竟实际利益才是第一位的,于是追加捐款,极力澄清。而另一些“抢占先机”的公司则是“赚”了,至少在专业营销人员眼里,捐款数额比用这些钱做广告划算。于是万科的“决策失误+危机公关”模式将被作为失败案例,而王老吉相反。在这样的商业分析中,捐款几乎完全成了一笔“生意”。 但正如第5种观点,生意也好,爱心也罢,灾民得了实惠就好。但有人不这样看,我把他们的观点概括为一个等式:一次慈善的效益=爱心(慈善氛围)+捐款数额。按他们的观点,“逼捐”之下,捐款数额是上去了,但破坏了人们的爱心,破坏了慈善氛围,君不见,那些没有炒作的企业,那些平时行善不少,只是这次慢了一拍的企业,都“亏”了,按现在这种风气,以后谁还会埋头做好事,大家都等这样的机会搏一把,出出风头,那么慈善事业将大受打击,最后吃亏的是谁?现在可以看到的是,一些原打算有步骤有计划作捐赠的企业,只好多股汇成一股赶紧拿出来。 说实话,我不想判断孰是孰非,我还是说说两个我自己可以断定的,这也是老问题了:1是不要造谣生事,现在谣言威力很大,那个“铁公鸡”排行榜,有些地方明显是造谣嘛,先头几天信息不畅,传传就罢了,但直到19号了还沸沸扬扬,还有指责外国捐款少的,这样的帖子在网友比较成熟的猫眼论坛,一般马上有人拿出证据来反驳,但在另外一些地方,大多数人深信不疑,一下子就煽动起情绪来。就算你说自己这样做取得了实际上正面的效果,但用造谣的手段无论如何是下三滥的。 2是“君子动口不动手”。“逼捐”就算再合理,也没合理到要去围攻店铺。5月20日上午10点左右,四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人,抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口,被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市,肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”当时正在南充市一家麦当劳餐厅就餐的顾客都吓得不敢出来。这……这……,情何以堪嘛。 算计这本“逼捐”帐,只是觉得现在各种说法太纷乱,我帮大家捋一捋,大家先知道这是怎么一回事,再作自己的判断。
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